• Av Jon-Erlend Alstad, styreleder Norwegian Rooms as. Erfaren internasjonal merkevarebygger både fra norske B2C og B2B virksomheter 

Undertegnende har hatt gleden av, over en periode på 19 år, å jobbe med et utvalg av internasjonale merkevarer/ferdigvarer med norsk profil/røtter. Fellesnevneren bak merkevarer som Stokke, HÅG og Ekornes har vært viljen til å satse på innovasjon, dog primært innenfor områdene produktdesign/funksjonalitet og effektiv produksjon. La meg først gjøre en ting klart, min intensjon er på ingen måte å stille spørsmålstegn ved viktigheten av produkt-/teknologiutvikling. På mange måter er det meste av de fremskritt vi gjør som et moderne samfunn drevet frem av innovasjonsarbeidet til brilliante ingeniører. Min ambisjon er heller å fokusere på potensialet for økt verdiskapning dersom denne ingeniørkompetansen kan kombineres med innovasjon også på hvordan entreprenører når ut til et marked eller en kundegruppe.

Handler næringsrettet forskning bare om produkt og teknologi?

I Norge er bortimot all offentlig finansieringa av næringsrettet forskning gjennom Norges Forskningsråd rettet mot ingeniør/teknologistyrte prosjekter. Den råvarebaserte norske økonomien utvikles gjennom teknologisk innovasjon innenfor sektorer som marinbiologi, fornybar energi, sjømat, transport, medisin og olje/gass. All ære til mange av disse tekniske innovasjoner, min påstand er imidlertid at de ville bidratt til langt større nasjonal verdiskapning dersom de hadde vært kombinert med forskning og utvikling på hvordan en bygger internasjonale merkevarer og derigjennom når frem til en internasjonal kundegruppe.

‘Nedstrøms innovasjon’ er ikke akseptert som en akademisk profesjon

For å bevege norsk næringsliv fremover må det skapes større aksept for at kommersialisering også representerer en innovasjonsarena som krever forskning og utvikling. I mangel på et bedre, mer intuitivt forståelig, begrep har vi valgt å bruke nedstrømsinnovasjon som en betegnelse på alt som skjer i en verdikjede fra ferdig produkt til dette når frem til en kundegruppe. Det er mitt inntrykk at viktige nasjonale premissgivere ser på denne delen av verdikjeden som reklame/annonsering, med andre ord et fagområde uten spesiell akademisk relevans. Gjennom min involvering i klyngeprogrammet til Innovasjon Norge, har jeg blitt presentert mange brilliante produktideer som har potensiale til å sikre fremtidige eksportinntekter til det norske samfunnet. Det har imidlertid slått meg at mange av disse prosjektene har en spesiell ting til felles, de sliter med å finne et marked/en måte å bygge en markedsplass for teknologien.

Nye forstyrrende forretningsmodeller representerer en verden av nye muligheter

Jeg har de siste fem årene arbeidet som leder av en tradisjonell produsent av senger og madrasser lokalisert i utkanten av Oslo. Gjennom de siste årene har vi investert betydelige ressurser i å forbedre både produktportefølje og produksjonssystemer. Jeg definerer dette som klassisk innovasjon med produktet/produksjonssystemet i sentrum. Samtidig har jeg hatt gleden av å følge en ny og revolusjonerende forretningsmodell som har vokst frem i tilsvarende bransje i USA. Den tradisjonelle produsent-distributør-kunde strukturen er blitt utfordret av ny kompetanse på hvordan en bygger merkevare gjennom digital teknologi, direkte mot sluttkunde. Iløpet av to år er 15-20% av markedet (som i USA utgjør 17 milliarder dollar) tatt over av disse nye ‘disruptive’ aktørene. Det samme skjer nå på madrassmarkedet som vi har sett blant annet innenfor hotell og taxi næringen.

www.onpurple.com ble lansert 21.January 2016. 18 måneder senere har de passert 250 MUSD i omsetning og går denne måneden på børs med an verdi på 1,1 milliard USD. Tilsvarende bransje her i Skandinavia kveles av en ineffektiv distribusjonskjede som i utgangspunktet ikke skaper verdi hverken for produsent eller konsument. Distributørene av sengeprodukter kalkulerer opp sine innkjøpspriser med 3 uten å være nærheten av å skape tilsvarende verdier for hverken produsent eller sluttkunde. Hva er poenget mitt? Norske merkevareleverandører kan profitere sterkt på å knytte seg opp mot akademiske institusjoner der en gjennom forskning og utvikling kan finne nye strategier for å nå ut til et marked.

Nasjonale strategier for næringsutvikling – bygge fremtidens eksportnæringer

Norwegian Rooms as har eksistert over en periode på fem år som en næringsklynge primært for merkevareleverandører innenfor norske møbelindustri. Vårt fokus er nå endret i retning av å sette innovasjon på fagområdet go-to-market på den nasjonale agenda. Diskusjonen om hvilken næring som er ‘den nye oljen’ er etter min oppfatning irrelevant. Fremtiden skapes i kombinasjonen av produktinnovasjon og nye innovative metoder å komme ut i et marked på. Derigjennom skapes varige kunderelasjoner. Utfordringen er den samme innenfor fiskeoppdrett, kreftmedisin eller madrassløsninger.  For øyeblikket er det sentrale begrepet i bransjen INBOUND MARKETING. Utviklingen på området går så raskt at ingen i dag vet hva som er det begrepet om 6 måneder.


La oss sammen skape et nasjonalt senter for nedstrømsinnovasjon. Dersom merkevareleverandører, råvareprodusenter, ledende akademiske institusjoner og det nasjonale virkemiddel apparatet går sammen kan vi øke norsk verdiskapning på tvers av bransjer.


Norwegian Centre of Expertise er allerede et etablert konsept hos Innovasjon Norge. Er tiden nå moden for det første nedstrømsfokuserte NCE?  Ledende merkevareleverandører tar nå et initiativ. Norske akademiske institusjoner, i samarbeid med internasjonalt ledende samarbeidspartnere, ønsker å bidra.

Er dere med politikere, Innovasjon Norge og Forskningsrådet?