Erik Modig på Stockholm School of Economics forsker på effektiv kommunikasjon. Marianne Otterdahl Møller er markedsdirektør i Scandinavian Business Seating. 


-Vi får ikke glemme at en målgruppe fremdeles består av mennesker med ett eller flere fellestrekk, sier Modig. ­Når det gjelder digital kommunikasjon, så er ikke det én stor kanal, det er en mengde kanaler med ulike egenskaper. Man må hele tiden vurdere hvilken kanalmix som er best egnet for sitt varemerke og de mål man har satt seg. Akkurat som med analog kommunikasjon. 


Den store forskjellen er de spennende muligheten digitaliseringen gir oss. Vi kan bruke helt nye virkemidler, og vi kan måle effektene av det vi gjør langt bedre enn før, sier Modig. ­ Samtidig er det viktig å kommunisere ekstremt tydelig. Mange av de digitale kanalene lider av svært korte eksponeringer. 


«Vær digital eller dø»

Hvordan komme i gang?

Marianne Otterdahl Møller har jobbet med digital kommunikasjon i snart 15 år. På spørsmålet om hvor fallgruvene ligger for en bedrift som skal konvertere til digital kommunikasjon, sier hun: 


-Det er med dette som med alt annet: Ikke gap over for mye. Lag en plan og sørg for at hvert skritt implementeres og blir forstått i organisasjonen. Man skal stadig forholde seg til selskapets strategier og markedsføring. Noe av det aller viktigste er at markedsavdelingen og de som jobber med kommunikasjon jobber tett sammen.


-I Scandinavian Business Seating startet dere med hjemmesiden. Forklar. 


-Et av målene er at vi alltid skal være tilstede for kunden med basisinformasjon og enkel tilgang til dybdeinformasjon. Da er hjemmesiden viktig, enten kunden kommer inn via søk eller via kampanjeaktiviteter. Vi satte oss grundig inn i hvilken informasjon kundene søker, og korrigerte der dette var nødvendig, sier Møller. Relevans, relevans, relevans.


To-veis kommunikasjon 

Dette er høyaktuelt tema for alle som vil påvirke. Modig, som forsker mye på kampanjer, mener at to-veis kommunikasjon må tilpasses målgruppene og bedriftens kommunikasjonsinnhold. 


-Sosiale medier er ofte en viktig del av to-veis kommunikasjonen, og da gjelder det å velge etter hva man skal kommunisere. Handler det mye om nyheter, sats på Twitter, er bilder viktig, sats på Instagram osv. 


Scandinavian Business Seating, som selger møbler til kontor og offentlig miljø, prioriterer så langt to-veis kommunikasjon i servicesammenheng. De arbeider også med personalisert kommunikasjon basert på kundekunnskap. 

­


-Her ligger møbelbransjen bakpå, sier Møller. Vi søker inspirasjon i mange bransjer, og synes særlig at finansnæringene – bank og forsikring – gjør mye spennende som også genererer salg.   


Mindre forskjell på B2B og B2C

I analog kommunikasjon skilles det til dels skarpt mellom B2B og B2C. De to er enige om at dette skillet er på vei til å forsvinne når kommunikasjonen blir digital.  


-B2B vil bli likere B2C, sier Møller. ­ Vi tar med oss våre bruksmønstre og preferanser fra privatlivet inn i arbeidet, og vil ikke akseptere dårligere digitale kundeopplevelser på jobben enn vi gjør privat. Utviklingen av de gode og innovative digitale kommunikasjonsløsningene foregår for tiden først for konsumenter, deretter på bedriftsnivå. Derfor er det viktig for oss å følge med på utviklingen i B2C-kommunikasjon.


-Jeg mener at det vil slå begge veier, sier Modig. ­ B2C vil nærme seg B2B i den forstand at også B2C segmenterer markedene helt ned på individnivå og bygger individuelle relasjoner.  Samtidig må B2B-aktørene innrette seg på større markeder og fokusere mer på følelser i sine budskap. Det vil selvsagt variere fra bransje til bransje og fra bedrift til bedrift, men hovedtrekket er at B2B går mot B2C. 


Mål de riktige tingene  

Mulighetene til å måle omtales av noen som det viktigste ved digital kommunikasjon. 


-Det stemmer, sier Erik Modig, men samtidig skal man være nøye med å beskrive hva man skal måle. Når man kjører kampanjer, er det lett å fokusere så sterkt på klikkrater og andre atferdsmål at alt blir et prisspørsmål. Det handler om å kommunisere på den måten som best styrker varemerket. Det billigste og det beste er ikke nødvendigvis det samme.  


-Det er jeg helt enig i, sier Møller. ­ Det er de riktige klikkene vi skal ha, de som fører til kjennskap, kontakt og salg. For oss som i stor grad selger via forhandlere, er det for øyeblikket viktig å måle salgsleads innenfor våre utvalgte bransjer og sektorer – opp mot selskapets øvrige salgsmål. 


Møbelbutikken må formidle stemningen

-Digital kommunikasjon gir en rekke muligheter som analog markedsføring ikke har når det gjelder å kombinere bilder, film og lyd, sier Erik Modig. ­ 


Dette utnytter bevisste merkevareeiere når det gjelder å promotere og bygge verdier rundt sine produkter og merker. Men vi skal ikke glemme det analoge butikkmiljøet når det gjelder å skape opplevelser og vekke følelser.

 

For meg er det ganske klart at møblene i butikken må eksponeres i settinger som forsterker opplevelsen fra kommunikasjonen. I en situasjon der alt i prinsippet kan selges og kjøpes på nettet, må butikken by på opplevelser for å trekke kunder. Her må produsentene og møbelkjedene samarbeide, avslutter Modig.